商場數字化該怎么做?改造過萬達廣場的丙晟這
2020-07-30 11:01:21 1808次核心導讀:?
1.大型商場客流大、品牌業態復雜,數字化應該從哪下手??
2.豐富的數字化工具,對于商場效率提升有哪些直觀效果?
3.跨業態融合關鍵是什么,丙晟科技認為要抓住微信“三大紅利”;
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動輒十萬平米量級商業面積的商場,往往如一座城市商業地標般存在。千萬級客流、完善的配套服務,以及快速更迭的品牌和潮流元素,最大程度吸引著城市最廣泛消費者的目光。
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對于商場管理方來說,欣喜之余也面臨著不小的運營難度和挑戰,不止要平衡品牌商、零售商、供應商等多方訴求,也要更好滿足消費者捉摸不定的消費偏好。加上中國商業地產正從“增量時代”換道切換“存量時代”,商場精細化運營的呼聲愈發高漲,“智慧商圈”主題下的數字化轉型時代來臨。
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比起過去,移動互聯網技術正不斷普及,零售市場關于人、貨、場的數字化升級在各個領域全力推行。商圈的數字化盡管側重點不同,但這兩者互為因果,沒有消費級互聯網技術和產品的迭代,就沒有商圈數字化的豐沃土壤。
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以“萬達廣場”獨特商業模式為代表的萬達集團在這方面感觸頗多。今年初的集團2018年工作總結年會上,董事長王健林在談到企業管理時就感慨稱,“中國沒有第二個公司像萬達管理壓力這么大,”不僅物業眾多,還有每年線下幾十億人流量。在王健林看來,方方面面都要管理,靠人管人行不通,“就是靠科技?!?/span>
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事實上,購物中心的發展,與城市化進程息息相關。目前,中國還處在城市化的過程之中,因此購物中心的行業前景依舊廣闊。只是,在快速發展過程中,競爭也越發激烈,誰能率先在作出突破,誰就能牢牢占據行業的領軍地位。
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即便挑戰不斷,萬達廣場所屬的萬達商管集團,仍被王健林定義為“萬達的核心產業和核心現金流”,戰略地位突出。那么,眼下科技的力量究竟能為商場帶來怎樣的改變?丙晟科技團隊正在這一方向做著不斷思考和探索。
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從“旺場”入手,商場數字化打開C端視角
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今年5月,一則王健林和馬化騰逛街的新聞迅速刷屏,兩人攜手把北京豐科萬達廣場逛了個遍,體驗了諸如全息廣告屏、微信刷臉支付等一系列數字化升級成果。
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這座萬達廣場不簡單,它是萬達和騰訊聯手打造的全國第一個“智慧廣場”試點項目,集齊了包括騰訊智慧零售“七項武器”在內的一系列數字化工具。而這座智慧廣場的幕后操刀者,正是丙晟科技。
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資料顯示,丙晟科技成立于2018年6月8日,由萬達、騰訊、高燈合資成立。丙晟科技的成立初衷很簡單,就是整合三方線上線下資源,一方面對萬達商業中心線下場景進行全面數字化升級,另一方面積極探索新消費領域潛在的升級空間和巨大市場。
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王健林將這稱為富有萬達特色的新消費模式,而非過去電商做的新消費模式。這兩者有本質區別,電商所謂的新消費,雖然也說線上線下結合,但目的還是為線上引流?!叭f達本身不賣商品,是以線下為主的平臺,我們的新消費目的是幫助線下商家提升便捷和體驗感。之前做得不太成功,后來和騰訊合作,成立了丙晟科技,就是在探索把這件事做好?!?/span>
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萬達系商場數字化改造只是一個開始,未來,這種探索成果還進一步共享給萬達之外的中國大型商業中心、大型百貨店以及其他商業場景。據悉,未來丙晟科技將圍繞已建設成、在選址、建設中以及建造成的商業中心進行數字化改造,包括萬達系和非萬達系。丙晟科技會首先了解商場定位及規劃,同時結合騰訊沉淀下來的消費數據,對周邊場景人群以及現有業態整體數據進行采集和分析,因地制宜做出相應數字化改造方案。
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關于那場刷屏朋友圈的“逛街”,廣泛流傳的一張圖片上,丙晟科技CEO Gordon在跟兩位王健林和馬化騰做具體講解工作,解讀數字化如何改善用戶體驗和商場運營效率。
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而近期在接受《零售老板內參》采訪并再次回憶起那場亮相時,Gordon透露,彼時丙晟“對于豐科萬達廣場的數字化改造,共涉及18個點位,”并以C端消費者的體驗視角“帶隊”參觀。
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豐富數字化工具對于商場效率的提升是直觀可見的:從今年4月開始,丙晟科技整合微信支付營銷能力與萬達廣場小程序,大幅提升了營銷活動的用戶參與度。在與豐科萬達廣場的試點項目中,微信代金券核銷率達到88.62%;在全國近300家萬達廣場部署的“無感停車”解決方案,日均停車訂單超過20萬筆。
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“這個已經做的非常成熟”,Gordon表示,經過數字化改造后,停車出場平均等待時間從20秒降低到2秒,高峰時每小時通行車輛數從292輛提升至509輛。這大大提升了商場人效,過去停車場往往需要12個人,三班倒,而借助無人值守,3個人就足夠。
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對于類似萬達廣場的商業綜合體而言,無感停車僅是他們服務消費者當中基礎的一環。完整的消費體驗不僅需要商場本身參與,更賴于商場入駐品牌商、零售商。不過大型商場過去更多是平臺屬性,扮演“二房東“角色,各自獨立面對消費者,平臺與品牌商缺少協作。
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在過去,由于無法準確捕獲商圈用戶和到店用戶,會員數字化管理和精準營銷也就只是空談。此外,傳統商圈營銷活動商戶參與門檻高、對賬難,流程繁瑣,商戶參與積極性低,加上客流高峰停車擁堵,也讓用戶體驗和到場率大打折扣。
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商業停車的數字化升級意義不止于管理效率提升。Gordon表示,丙晟科技對停車場進行智慧化改造后,還在探索跟品牌商家的聯動,實現優惠券發放和權益共享。根據車主不同停車時間段、具體出入動線數據,以實現與車險、車貸公司深層次聯動。
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對于丙晟科技的數字化能力,Gordon總結成了“旺場”兩個字,意圖很簡單,要讓商場更旺一些。這可以分解為兩個步驟,一個是引流,一個是分流。首先通過無感停車、游戲IP整合營銷、社交廣告、社交流量裂變等多個觸點引入消費者,然后再通過場內智能屏、快閃店、以及以小程序做支撐,將流量分發到餐飲、電影院、品牌店等不同業態。
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平臺賦能“三個紅利”,丙晟科技助力商場跨業態融合
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對于商場來說,設計能力通常遠高于目前的使用效率。換言之,每增加一個用戶,邊際成本接近于零?!拔覀冏鰯底只脑觳⒉恍枰偃ソ▊€商場,只要在商場基礎上增加流量,商場沒有增加更多的投入,但效率提高很多?!盙ordon告訴《零售老板內參》,丙晟所做的商場數字化,當下一項非常重要的任務,就是提高商場使用率、利用率。
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Gordon表示,目前在運營的購物中心,到場客流幾乎都是遠遠沒有達到設計接待能力的,因此,以數據為基礎實現旺場引流,會帶來巨大的商業價值。他舉例表示,統計顯示,全國電影院的上座率其實只有個位數;即使是全國最好的院線——萬達院線,上座率也不到20%?!叭绻軌蜃尙F有購物中心的到場客流倍增,就相當于再造了一個購物中心?!币源祟愅?,如果能夠在全國上千家購物中心都通過數字化升級實現旺場引流,那將帶來無比巨大的增長空間。
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大型商場入駐品牌較多,拿萬達廣場來說,每個商場里大概有200家商家,不僅彼此定位有著明顯差異,數據接口并不統一,流量分發是一件棘手的事。丙晟科技的辦法很簡單,通過微信公眾號、小程序、微信支付等一系列工具能力來完成引流以及分流渠道搭建。
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據悉,在此前一場金融行業異業合作營銷當中,丙晟科技與萬達區域商管公司協作,結合微信朋友圈廣告,精準觸達參加活動的該區域多家廣場周邊3-5公里目標人群;活動期10天中,通過萬達廣場小程序觸達600多萬人次,微信代金券發放后核銷率超過80%,并拉動廣場客流同比增長16%,銷售同比增長29%。
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此外,丙晟科技還為豐科萬達引入全息投影、互動大屏、智能印章等新型線下智能設備,并與“萬達廣場”小程序協同,通過線上線下融合的消費者全觸達,實現場內流量二次分發;結合萬達管理經驗與騰訊優圖工作室AI科技,丙晟科技還打造了一套集“顧客場景、門店場景、廣場場景”為一體的全新數字化運營解決方案。
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Gordon強調,之所以跟微信和微信支付等騰訊全產品進行合作,丙晟科技是想吃到騰訊數字化生態的“三個紅利”:第一,技術紅利,目前微信支付幾乎已經滲透到所有領域,覆蓋日常生活方方面面,同時有著深厚技術功底;第二,人口紅利,微信支付推出5年以來,目前日均總交易量超過10億次,連接5000萬個體商戶與商家;第三,信用紅利,萬達、騰訊的信用毋庸置疑,也是對入駐品牌商家整體信用的最好背書。
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Gordon表示,丙晟科技團隊早期并沒有直接提出商場數字化概念,而是不斷探討公司在數字化方面具備哪些優勢和經驗;而在設計能力之初,團隊就明確兩件事不能做:獨立APP,以及網上商城。一方面,萬達、騰訊、高燈在電商方面都沒太多成功經驗,也曾有失敗的教訓;再者,電商紅利消失,線上成本居高不下。而類似萬達廣場等商場坐擁海量線下天然客流,場景智慧改造大有想象空間。
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丙晟科技做的商場數字化,本質上是做人的數字化。過去商場決策往往靠經驗甚至“拍腦袋“完成,但在消費升級當下,無疑需要靠數據說話,丙晟科技通過各種智能互動設備和線上小程序觸點,能夠讓購物中心數據實現從“人次”到“人”的飛躍,以大數據為商場運營者提供決策依據;與此同時,這些數據也會開放給商場品牌作為經營參考。
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總結來看,丙晟科技具備的能力可以分為兩方面,一是以數據為基礎的消費者行為分析能力;另一方面,以各類智能互動手段為基礎的消費者觸達能力?!耙粋€是分析能力,一個是通過各種智能互動手段的觸達能力?!盙ordon最后強調,數據和營銷,是丙晟著力打造的核心競爭力。